市場推廣策略與促銷策劃

課程收益

掌握產(chǎn)品與消費者溝通的方法，深度把握廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣、終端展售等推廣策略的特點和應(yīng)用方法；

了解促銷的利弊和控制手段，學(xué)習(xí)市場推廣和幾種常用促銷方法的綜合使用，了解整合營銷傳播的基本知識。

課程特色

視角獨特，觀點獨創(chuàng)，實戰(zhàn)案例信手拈來、爐火純青，剖析鞭辟入里、入木三分，發(fā)人深思；

讓學(xué)員在輕松快樂學(xué)習(xí)中掌握系統(tǒng)的管理創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新原理和方法，并有效學(xué)以致用。

課程內(nèi)容

1、營銷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新觀念
1.1 市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
1.2 市場推廣的4大誤區(qū)　
1.3 品牌與推廣創(chuàng)新的4種科學(xué)觀念
2、營銷計劃與市場推廣
2.1 產(chǎn)品與消費者溝通的3種方式
1）直接與消費者溝通
2）通過第三方溝通
3）通過零售商來影響消費者
2.2 什么是市場推廣
3、推廣工作的步驟和內(nèi)容
3.1 確定推廣目的
3.2 確定推廣對象
3.3 確定推廣內(nèi)容
1）關(guān)于推廣內(nèi)容“說什么”的6種經(jīng)典理論
2）定位戰(zhàn)略的7種方法
3）產(chǎn)品推廣說什么——產(chǎn)品定位
4）品牌推廣說什么——品牌定位
學(xué)員討論：如何把木梳賣給和尚？
4、推廣方式與消費者購買決策
4.1 5種主要的推廣方式
1）廣告
2）公共關(guān)系
3）促銷
4）人員推廣
5）終端展售
4.2 消費者購買決策的5個階段
4.3 消費者購買心理圖
案例分析：從黑馬到白馬——奧克斯的爹娘革命
5、市場推廣策略的特點和應(yīng)用
5.1廣告推廣
1）廣告定位18招
2）廣告創(chuàng)意18招
圖片案例討論與欣賞：寶馬Z3型跑車、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄醬、吞拿魚罐頭、可口可樂之“足球系列” 和“清涼系列”、KITECAT 貓食品
視頻案例討論與欣賞：百事可樂的4套廣告的對比、4種汽車廣告對比、香港手表廣告
3）廣告推廣的媒體決策
學(xué)員討論：常用媒體的特性——電視、廣播、報紙、雜志、戶外、互動媒體
5.2公關(guān)推廣
1）公關(guān)推廣主要特點
學(xué)員討論：在企業(yè)品牌建設(shè)中，為何廣告在不斷地衰落而公關(guān)卻持續(xù)地興起？
2）公共關(guān)系的要素與目標(biāo)
3）公關(guān)宣傳的管理
學(xué)員討論：開放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會、記者招待會、公共關(guān)系廣告的應(yīng)用
4）公關(guān)活動的管理
學(xué)員討論：危機管理、聯(lián)誼活動、慶典活動、贊助活動、公關(guān)事件
5）公關(guān)策劃的技巧
5.3 促銷推廣的主要特點
5.4 人員推廣的特點和應(yīng)用
5.5 終端展售的特點和應(yīng)用
案例分析：江南水鄉(xiāng)品牌女裝的創(chuàng)意市場推廣
6、不同背景下的市場推廣思路
6.1 新產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣思路
6.2 產(chǎn)品成長期的推廣思路
6.3 產(chǎn)品成熟期的推廣思路
6.4 產(chǎn)品衰退期的推廣思路
6.5 市場份額低的產(chǎn)品的推廣思路
6.6 市場成熟的產(chǎn)品的推廣思路
6.7 同質(zhì)性高的產(chǎn)品的推廣思路
6.8  差異性較大的產(chǎn)品的推廣思路
學(xué)員討論：蒙牛如何利用了公共關(guān)系的力量？
7、促銷的種類和作用
7.1 促銷的種類
1）消費者促銷
2）經(jīng)銷商促銷
3）業(yè)務(wù)人員促銷
7.2 促銷的興盛及其原因
7.3 促銷的“能”與“不能”
1）促銷的4種作用
2）促銷實用的3種情形
3）促銷的局限與弊端
學(xué)員討論：為什么說通過品牌和終端實現(xiàn)的銷售才是健康的銷售？
案例分析：霸王洗發(fā)水和瑩樸洗發(fā)水的促銷成敗比較
8、促銷方案設(shè)計
8.1 促銷業(yè)務(wù)背景分析
8.2 促銷策劃的著眼點
1）刺激短期銷售
2）擴大市場份額——附加利益設(shè)計
3）增加品牌積累、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢——傳播主題包裝
8.3 促銷目標(biāo)的確定
1)銷售回款、市場份額目標(biāo)
2)通路滲透目標(biāo)：數(shù)據(jù)化、可測量、可評估
3)心理滲透目標(biāo)——增值目標(biāo)
8.4 促銷策劃的心理基礎(chǔ)
8.5 促銷組合的選擇和應(yīng)用
1）廣告在促銷中的4種應(yīng)用特征
2）銷售促進(jìn)的應(yīng)用
3）人員推銷在促銷中的3種應(yīng)用特征
4）公關(guān)與宣傳在促銷中的3種應(yīng)用特征     
5）直效行銷的應(yīng)用
8.6幾種促銷活動方式
1）促銷方式：包裝＋贈不同產(chǎn)品
2）促銷活動方式：聯(lián)合＋贈不同產(chǎn)品
3）促銷方式：組合＋贈不同產(chǎn)品
4）其它促銷方式
案例分享：麥當(dāng)勞和“動感地帶”的聯(lián)合促銷
9、媒體選擇戰(zhàn)略與常見促銷工具的使用
9.1 媒體選擇戰(zhàn)略
1）13種經(jīng)銷商支持工具
2）8種公關(guān)工具
3）16種直效營銷工具
4）8種SP工具
9.2 常見促銷工具的使用與案例評點
綜合案例：“海南全民健康關(guān)心工程——購物免費體檢”的商場營銷推廣活動策劃
10、促銷活動的過程控制與效果評估
10.1促銷活動的過程控制
1）排產(chǎn)安排
 2）物料組織
3）廣告物料組織
4）媒介排期預(yù)訂
5）人員培訓(xùn)溝通
6）終端現(xiàn)場布置
7）經(jīng)銷商溝通與管理
10.2促銷活動的預(yù)算
10.3 促銷活動的跟蹤與評估
11、讓市場推廣更有力度——整合營銷傳播（IMC）
11.1 營銷傳播發(fā)展的4個階段
11.2 為什么要IMC
1）整合營銷方案的“戰(zhàn)役連續(xù)性”和戰(zhàn)略導(dǎo)向
2）“多重整合”的意義
11.3 7個層次的整合營銷傳播/市場推廣
案例分析：某超市利用數(shù)據(jù)庫直銷花生醬和牛肉的整合轉(zhuǎn)播
學(xué)員討論：“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會輿論大勢進(jìn)行營銷推廣

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