方永飛談BLM模型:百麗案例中的啟發(fā)——數(shù)據(jù)服務(wù)平臺
方永飛談BLM模型:百麗案例中的啟發(fā)——數(shù)據(jù)服務(wù)平臺
“凡是女人路過的地方,都要有百麗。”當年百麗喊著這樣霸氣的口號,開啟了線下渠道擴張史。在2011年開店最為“瘋狂”的日子里,百麗平均每天都會新開2~3家店鋪。后來,隨著線上購物的迅速發(fā)展,線下銷售的形勢發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。百麗也沒有逃過線下店的衰落,到2017年7月27日,百麗正式從港交所退市。
面對退市的困難場景,百麗并沒有徹底放棄,而是轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,順勢而為,放棄過去完全以線下店為主的打法,建成數(shù)據(jù)服務(wù)平臺,使公司的業(yè)績重新抬頭。“今年雙十一,我們有12000家店參與到其中,線上線下已經(jīng)打通了。”2018年的百麗國際執(zhí)行董事李良表示,百麗龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)通過數(shù)據(jù)化賦能,成為轉(zhuǎn)型重要的助推力,2018年雙十一,百麗旗下鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上銷售突破9.68億元,僅1小時53分就超越了2017年的全天成交量,同比增長高達71%,同期線下銷售增長也超過了18%,創(chuàng)下單日銷售額的新紀錄。在天貓時尚鞋靴行業(yè)前10名中,百麗旗下品牌占據(jù)5席,鞋類業(yè)務(wù)牢牢占據(jù)鞋靴行業(yè)第一,運動業(yè)務(wù)線上銷售同比增加110%。
這之后的幾年,百麗不斷完善自己的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺,使企業(yè)的戰(zhàn)略更加清晰,獲得的成績也越來越好。2021年雙十一,百麗的業(yè)績再創(chuàng)新高,截至11月11日24點,百麗的鞋服業(yè)務(wù)線上銷售額累計21億元,同比增長16%,實現(xiàn)了連年的高質(zhì)增長。
百麗取得這樣優(yōu)秀的成績,與其數(shù)字化改革密不可分。通過數(shù)字化分析行業(yè)現(xiàn)狀后,百麗轉(zhuǎn)變了之前的營銷思路,改為年輕化營銷,逐步轉(zhuǎn)變百麗產(chǎn)品在年輕消費者眼中的認知。比如,百麗在某年雙十一就聯(lián)合同道大叔,從年輕人熱衷的星座社交命題切入,以“變?成自己”為主題,通過視頻MV、地鐵宣傳、朋友圈廣告等推廣方式,打造出TD12星座天團,為其產(chǎn)品做“代言”推廣大使,成功吸引到了不少年輕的消費者。
百麗還嘗試運用數(shù)字化技術(shù)收集數(shù)據(jù),比如通過鞋內(nèi)植入RFID芯片,捕捉消費者的試穿數(shù)據(jù),通過每雙鞋被消費者拿起查看、試穿的次數(shù),以及后續(xù)是否產(chǎn)生購買行為等數(shù)據(jù),分析產(chǎn)品的銷售情況,總結(jié)出產(chǎn)品的優(yōu)缺點,并對產(chǎn)品的設(shè)計等進行相對應(yīng)的改進。
此外,百麗也積極與阿里巴巴新零售平臺事業(yè)部合作,將100多家門店進行了線上線下打通,等雙方再次合作時,參與的門店達到了1000家,有5000名導購參與其中,利用釘釘加手機淘寶,百麗新增168萬位線下粉絲。百麗成功使用數(shù)字化完善了自己的系統(tǒng),形成了一體化的電商模式,從而實現(xiàn)了貨品、會員、服務(wù)的“三通”。
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