共創(chuàng)會EMBA總裁課:新形勢下的企業(yè)營銷創(chuàng)新
今天共創(chuàng)會EMBA總裁課的課程為《新形勢下的企業(yè)營銷創(chuàng)新》,授課老師是著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家程紹珊老師。
程老師授課中指出現(xiàn)實(shí)中的營銷困境:同質(zhì)化超競爭+互聯(lián)網(wǎng)沖擊,原有營銷模式失效;營銷導(dǎo)向與理念滯后,難以做到持續(xù)發(fā)展;營銷管理系統(tǒng)不健全,營銷效率低,執(zhí)行力弱;隊(duì)伍管理難度大,人員成長滯后等等。
為了破解現(xiàn)實(shí)中的困境,他建議:以大品牌提升優(yōu)勢、以服務(wù)增加價(jià)值、以體驗(yàn)擴(kuò)大差異、以互動深化關(guān)系、以系統(tǒng)提高效率,小企業(yè)應(yīng)追求強(qiáng)而不應(yīng)追求大。
程紹珊老師通過中國有關(guān)企業(yè)的真實(shí)案例,深入剖析了營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性,他演講詼諧幽默,引來學(xué)員們的陣陣掌聲與歡呼聲。
1、新形勢的挑戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新方向
2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略優(yōu)化與品牌升級
3、具體營銷策略的創(chuàng)新建議
4、課堂答疑與互動
部分筆記:
新形勢的挑戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新方向
一、現(xiàn)實(shí)中的營銷困境
同質(zhì)化超競爭+互聯(lián)網(wǎng)沖擊,原有營銷模式失效
營銷導(dǎo)向與理念滯后,客戶價(jià)值少,難以持續(xù)發(fā)展
策略創(chuàng)新不足,精準(zhǔn)度差,導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成比例
營銷管理系統(tǒng)差、效率低,執(zhí)行力弱
專業(yè)職能發(fā)育滯后,往往有心無力
隊(duì)伍管理難度大,人員成長滯后
二、企業(yè)市場環(huán)境的變化
整體經(jīng)濟(jì)減速,結(jié)構(gòu)調(diào)整加速
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集中度越來越高,進(jìn)入“剩者為王”的陣地戰(zhàn)
新興產(chǎn)業(yè),顛覆性產(chǎn)品和模式創(chuàng)新眼花繚亂
經(jīng)營不確定性增加,創(chuàng)新與競爭節(jié)奏加快
整體上機(jī)會大于挑戰(zhàn),市場空間依然很大
知識點(diǎn):新時(shí)代對企業(yè)營銷的四大影響
新消費(fèi)群體崛起
趨向情感和歸屬等精神需求,注重品質(zhì)與體驗(yàn)感
社區(qū)+社群+部落化生活
產(chǎn)品智能互聯(lián)化
1、改變價(jià)值關(guān)系與商業(yè)模式
2、對服務(wù)、互動和溝通方式與手段改變
渠道重構(gòu)與整合
1、新零售加速、渠道下沉、跨界整合、社區(qū)化等
2、現(xiàn)實(shí)線下的競爭與融合,如O+O模式
營銷傳播改變
1、渠道顛覆、內(nèi)容為王、創(chuàng)意為王
2、IP化推廣、病毒型傳播、社群建設(shè)
三、轉(zhuǎn)變原有的營銷思維
知識點(diǎn):確立新的營銷原則
1、以大品提升優(yōu)勢
2、以服務(wù)增加價(jià)值
3、以體驗(yàn)擴(kuò)大差異
4、以互動深化關(guān)系
5、以系統(tǒng)提高效率
知識點(diǎn):營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞
1、倍增價(jià)值
Χ繞顧客關(guān)鍵需求,提供針對性產(chǎn)品和全程服務(wù)
—客戶要的是孔,而非簡單的鉆頭
以顧客問題為導(dǎo)向,充當(dāng)客戶的顧問
—找到不同類型客戶的痛點(diǎn)與剛需
—互動中解決問題,實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化
做好互動溝通,提升顧客價(jià)值體驗(yàn)
2、深化關(guān)系
正確評估客戶的商業(yè)價(jià)值,不斷持續(xù)挖掘
—接觸、互動、持續(xù)
運(yùn)用多種傳播與溝通手段,建立顧客互動平臺
—呼叫中心、網(wǎng)站、門店終端、微傳播等手段
—實(shí)現(xiàn)便利、快捷和低成本的互動溝通
運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析,不斷優(yōu)化顧客溝通界面
—了解不同溝通習(xí)慣,創(chuàng)新情趣、個(gè)性化方式與內(nèi)容,增加粘度
3、快速響應(yīng)
獲得“移動靶”動態(tài)的競爭優(yōu)勢
—同質(zhì)化競爭中速度是關(guān)鍵,總是領(lǐng)先半步
準(zhǔn)確理解“速度”
—整個(gè)供應(yīng)鏈的速度和企業(yè)研產(chǎn)銷的協(xié)同速度
—廠商價(jià)值一體化,構(gòu)建協(xié)同高效的營銷鏈
及時(shí)市場與競爭變化,關(guān)注顛覆性創(chuàng)新
—研究新客戶、新渠道和新服務(wù)體的出現(xiàn)于發(fā)展
—開放心態(tài),積極探索可能的合作
4、跨界整合營銷
企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提升
一、做好市場細(xì)分、選擇
A、做好市場細(xì)分
B、目標(biāo)市場選擇
C、精準(zhǔn)市場
知識點(diǎn):商用市場的一般特點(diǎn)
1、購買者的數(shù)量較少,規(guī)模較大、相對集中
2、產(chǎn)業(yè)市場需求是引伸需求、缺乏彈性
3、需求波動較大、容易發(fā)生變化,但產(chǎn)銷關(guān)系相對穩(wěn)定
4、交易過程復(fù)雜、專業(yè)人員購買
5、一般直接購買,關(guān)心配套和服務(wù),購買方式多樣
知識點(diǎn):購買行為的特點(diǎn)
1、目的性:為賣而買
2、專業(yè)性:理性全面
3、規(guī)范性:嚴(yán)密標(biāo)準(zhǔn)
4、組織性:團(tuán)隊(duì)參與
5、動機(jī)性:公私兼顧
6、環(huán)境性:多方影響
知識點(diǎn):影響購買行為的主要因素
知識點(diǎn):商用及政府市場營銷的市場化因素
A、品牌因素:知名度、好感度、信任度等;
B、產(chǎn)品因素:產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、兼容性等;
C、技術(shù)因素:可靠性、先進(jìn)性、淘汰周期等;
D、服務(wù)因素:溝通方便、服務(wù)支持、配套成本等;
E、示范效應(yīng):樣板工程、示范項(xiàng)目、成功案例等;
F、市場壁壘:先發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)專利、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策等
知識點(diǎn):非市場化因素
1、私下人際關(guān)系
2、各方利益關(guān)系平衡
3、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人傾向
4、政府和上級部門的偏向支持
知識點(diǎn):市場選擇須考慮的要素
A、企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向與企圖
B、市場容量和成熟程度
C、競爭對手的市場地λ和營銷策略特點(diǎn)
D、自身能力和資源水平
知識點(diǎn):決定競爭
資源和能力決定競爭
市場競爭分四個(gè)類型:
二、品牌建設(shè)戰(zhàn)略與管理
1、品牌是最好的價(jià)值載體和利潤放大器
2、認(rèn)知新形勢下的品牌建設(shè)規(guī)律和創(chuàng)新方向
3、創(chuàng)新品牌傳播創(chuàng)意、主題與手段,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)整合傳播
4、發(fā)育品牌專業(yè)職能,健全相應(yīng)管理體系
具體營銷策略創(chuàng)新建議
一、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新力度
讓顧客尖叫的魅力化產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)單品突破
—更專業(yè)、生動的產(chǎn)品特色
—更直白、易體驗(yàn)的差異和賣點(diǎn)
—比對競品,穿越預(yù)期的價(jià)格
積極衍生相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù),實(shí)現(xiàn)平臺化
—形成解決方案、交叉銷售和增值服務(wù)
不斷升級和優(yōu)化產(chǎn)品組合,加快調(diào)整節(jié)奏
基于客戶需求的產(chǎn)品優(yōu)化策略
知識點(diǎn):產(chǎn)品魅力方法
1、精神內(nèi)涵魅力化
主要涵義與訴求
是消費(fèi)者產(chǎn)生思維認(rèn)知,達(dá)成精神層面的認(rèn)同
鼓勵(lì)顧客從心靈深處對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行評估,產(chǎn)生深刻體會
進(jìn)而建立難以替代的體驗(yàn)
主要策略:
定義新的客戶價(jià)值、標(biāo)志一種精神主張、引起消費(fèi)群的情感共鳴
營造情境、包裝人物、定義標(biāo)桿、號召粉絲
2、品質(zhì)功能魅力化
產(chǎn)品軟硬件的突破
1、基于消費(fèi)者核心價(jià)值,啟發(fā)引導(dǎo)新需求
2、產(chǎn)品為王
主要策略
1、技術(shù)突破
2、專業(yè)細(xì)分
3、開創(chuàng)品類
4、功能整合
3、形式外觀魅力化
產(chǎn)品外觀與包裝的創(chuàng)新
—正:美、精、簡等
—奇:Cool、萌、奇、趣等
—守正出奇:蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)、可口可樂的酷瓶
外延部分的創(chuàng)新
—附件、道具、贈品、交易方式和服務(wù)等
4、過程體驗(yàn)魅力化
在產(chǎn)品購買方式與消費(fèi)過程上創(chuàng)新
—參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)等
—購買體驗(yàn)尖叫:情境、感動和有趣
—產(chǎn)品使用及延生服務(wù)的創(chuàng)新
—如小米手機(jī)、海底撈、宜家家居等
主要策略
—調(diào)動顧客積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣活動
—產(chǎn)品演示、交付等過程生動化
—互動性、趣ζ性公關(guān)活動等
5、消費(fèi)群體魅力化
得屌絲者得天下
—聚焦目標(biāo)群體,從粉絲和屌絲入手
—保齡球模式的開發(fā)節(jié)奏
—從蘋果到小米的案例啟示
主要策略
—打造粉絲文化
—借勢意見領(lǐng)袖
—?jiǎng)?chuàng)造標(biāo)志與話題
—組織互動活動
二、基本定價(jià)策略創(chuàng)新
客戶價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)策略、目標(biāo)利潤導(dǎo)向的定價(jià)策略、成本加成導(dǎo)向的定價(jià)策略、完全競爭導(dǎo)向的定價(jià)策略
三、渠道模式與運(yùn)作策略創(chuàng)新
A、實(shí)體渠道模式的創(chuàng)新策略
B、線上線下全渠道融合是必然趨勢
四、市場推廣與促銷策略的創(chuàng)新
內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代,需要傳播內(nèi)容故事化、戲劇化和情景化
碎片時(shí)代要求傳播多元化、整合化
—傳統(tǒng)手段+戶外手段+現(xiàn)場包裝+互聯(lián)網(wǎng)
—硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播
—注重微信、微博和QQ等微傳播,打造圈子口碑
促銷主題貼近市場熱點(diǎn),且動態(tài)創(chuàng)新
形式上要簡單有效,聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品,配合終端動銷
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