方永飛開放的力量年度演講：聚焦主業(yè),鎖定高端

 （本文來自于2021年方永飛開放的力量年度演講的內(nèi)容）

你要鎖定高端，在你的所有客戶群體當(dāng)中，你要優(yōu)先考慮那些重要的人，你要優(yōu)先在乎那些重要的人。我們的資源我們的精力是有限的，我們的情緒是有限的，當(dāng)你開始鎖定高端的時候，最后會發(fā)現(xiàn)你的商業(yè)模式開始清晰了。當(dāng)我們開始鎖定高端的時候，才是真正能夠懂得企業(yè)節(jié)約化，高質(zhì)量發(fā)展的時候。

不用擔(dān)心中小消費者，中小客戶會不會離開你。他們會跟你處的更加緊密。

我們看一個品牌。

這個品牌我們很多女同志都非常喜歡，他是一個瑜伽褲中的愛馬仕。

他是一個典型的鎖定高端的產(chǎn)業(yè)。

從1998年溫哥華的第一家門店開始，lululemon就同時具備瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重作用。

利用瑜伽體驗打造社區(qū)的模式，為誕生之初的lululemon帶來了巨大的收益，同時也成為lululemon 品牌文化的一個重要組成部分，與lululemon所傳達的快樂友誼運動的品牌精神緊緊關(guān)聯(lián)。

20年來，lululemon沒有媒介部，從不打廣告、不找名人代言，而是通過打造社區(qū)內(nèi)KOL、課程體驗、垂直零售的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)銷量的增長和品牌資產(chǎn)的累積。

1、打造KOL隊伍，借助專業(yè)口碑影響消費者

與傳統(tǒng)品牌花費重金邀請明星代言的營銷手段不同，lululemon從來不通過大眾媒體進行營銷傳播，而是將節(jié)省下的開支用于請瑜伽老師、健身教練和店員培訓(xùn)，通過打造一支KOL隊伍與消費者建立穩(wěn)定的互動關(guān)系。

lululemon把這些KOL稱為品牌大使（brand ambassador），利用這些KOL制造流量，借助專業(yè)人士的口碑影響消費者。

每發(fā)展到一個城市，lululemon都會挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，并在門店里掛上他們身穿lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射，這些品牌大使和每家門店的團隊一起，通過社交網(wǎng)絡(luò)、草根人群、門店活動建立一個基于社區(qū)的市場推廣戰(zhàn)略，Wilson將這種做法稱為“建立社區(qū)”。

2、通過體驗展示店建立社區(qū)，增進品牌與消費者間的強關(guān)聯(lián)

lululemon的第二步是通過開設(shè)體驗展示廳，將KOL建立的“社區(qū)”實體化。

具體做法一般包括先開設(shè)展示廳（show room），然后派出一個團隊（包括當(dāng)?shù)氐腒OL）到展覽廳開展瑜伽、普拉提等各類運動課程，接著再選擇一批經(jīng)驗豐富的體驗者帶動更多消費者參與。

社區(qū)的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費體驗課緊密結(jié)合，讓消費者在長期的瑜伽訓(xùn)練中了解lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓(xùn)練氛圍中直接進行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費者的品牌粘性；另一方面還可以深入觸達潛在消費者，洞察其消費習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費者反饋以不斷改進產(chǎn)品。

3、跳過經(jīng)銷商，采用直面消費者的垂直零售策略

在銷售環(huán)節(jié)，不同于耐克、阿迪等品牌通過經(jīng)銷商進行銷售的模式，lululemon采用垂直的零售體系，直面消費者，打造營銷閉環(huán)。

消費者在展示店體驗結(jié)束后，可以直接在社區(qū)直營店內(nèi)進行購買。營創(chuàng)實驗室認為，正是直營店讓lululemon更好地連結(jié)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，與消費者保持密切的關(guān)系。

2018年Q3財報顯示，lululemon已在全球擁有426家直營店，這些直營店的銷售收入占公司總收入的63.8%，此外電子商務(wù)的收入占總收入的25.3%，可見直接面對消費者的垂直零售是lululemon最為重要的營收來源。

重磅消息?。。?！

2022年度方永飛開放的力量——越過山丘12月18日在杭州即將開講，有興趣的小伙伴可以加客服微信報名哦！

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