方永飛開放的力量年度演講：聚焦主業(yè),鎖定高端

 （本文來自于2021年方永飛開放的力量年度演講的內(nèi)容）

你要鎖定高端，在你的所有客戶群體當(dāng)中，你要優(yōu)先考慮那些重要的人，你要優(yōu)先在乎那些重要的人。我們的資源我們的精力是有限的，我們的情緒是有限的，當(dāng)你開始鎖定高端的時(shí)候，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)你的商業(yè)模式開始清晰了。當(dāng)我們開始鎖定高端的時(shí)候，才是真正能夠懂得企業(yè)節(jié)約化，高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)候。

不用擔(dān)心中小消費(fèi)者，中小客戶會(huì)不會(huì)離開你。他們會(huì)跟你處的更加緊密。

我們看一個(gè)品牌。

這個(gè)品牌我們很多女同志都非常喜歡，他是一個(gè)瑜伽褲中的愛馬仕。

他是一個(gè)典型的鎖定高端的產(chǎn)業(yè)。

從1998年溫哥華的第一家門店開始，lululemon就同時(shí)具備瑜伽體驗(yàn)館和服飾零售店的雙重作用。

利用瑜伽體驗(yàn)打造社區(qū)的模式，為誕生之初的lululemon帶來了巨大的收益，同時(shí)也成為lululemon 品牌文化的一個(gè)重要組成部分，與lululemon所傳達(dá)的快樂友誼運(yùn)動(dòng)的品牌精神緊緊關(guān)聯(lián)。

20年來，lululemon沒有媒介部，從不打廣告、不找名人代言，而是通過打造社區(qū)內(nèi)KOL、課程體驗(yàn)、垂直零售的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)的累積。

1、打造KOL隊(duì)伍，借助專業(yè)口碑影響消費(fèi)者

與傳統(tǒng)品牌花費(fèi)重金邀請(qǐng)明星代言的營銷手段不同，lululemon從來不通過大眾媒體進(jìn)行營銷傳播，而是將節(jié)省下的開支用于請(qǐng)瑜伽老師、健身教練和店員培訓(xùn)，通過打造一支KOL隊(duì)伍與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

lululemon把這些KOL稱為品牌大使（brand ambassador），利用這些KOL制造流量，借助專業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者。

每發(fā)展到一個(gè)城市，lululemon都會(huì)挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝，并在門店里掛上他們身穿lululemon的海報(bào)，讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射，這些品牌大使和每家門店的團(tuán)隊(duì)一起，通過社交網(wǎng)絡(luò)、草根人群、門店活動(dòng)建立一個(gè)基于社區(qū)的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，Wilson將這種做法稱為“建立社區(qū)”。

2、通過體驗(yàn)展示店建立社區(qū)，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)

lululemon的第二步是通過開設(shè)體驗(yàn)展示廳，將KOL建立的“社區(qū)”實(shí)體化。

具體做法一般包括先開設(shè)展示廳（show room），然后派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)（包括當(dāng)?shù)氐腒OL）到展覽廳開展瑜伽、普拉提等各類運(yùn)動(dòng)課程，接著再選擇一批經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者帶動(dòng)更多消費(fèi)者參與。

社區(qū)的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費(fèi)體驗(yàn)課緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者在長(zhǎng)期的瑜伽訓(xùn)練中了解lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓(xùn)練氛圍中直接進(jìn)行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費(fèi)者的品牌粘性；另一方面還可以深入觸達(dá)潛在消費(fèi)者，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

3、跳過經(jīng)銷商，采用直面消費(fèi)者的垂直零售策略

在銷售環(huán)節(jié)，不同于耐克、阿迪等品牌通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的模式，lululemon采用垂直的零售體系，直面消費(fèi)者，打造營銷閉環(huán)。

消費(fèi)者在展示店體驗(yàn)結(jié)束后，可以直接在社區(qū)直營店內(nèi)進(jìn)行購買。營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，正是直營店讓lululemon更好地連結(jié)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，與消費(fèi)者保持密切的關(guān)系。

2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，lululemon已在全球擁有426家直營店，這些直營店的銷售收入占公司總收入的63.8%，此外電子商務(wù)的收入占總收入的25.3%，可見直接面對(duì)消費(fèi)者的垂直零售是lululemon最為重要的營收來源。

重磅消息！?。?！

2022年度方永飛開放的力量——越過山丘12月18日在杭州即將開講，有興趣的小伙伴可以加客服微信報(bào)名哦！

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